宗馥莉开了“第一枪”
年轻消费者向宗馥莉递出了橄榄枝，对她来说，眼下可能是重构线下渠道的最好时机。文｜《中国企业家》记者 胡楠楠编辑｜米娜头图来源｜视觉中国近日，一封署名娃哈哈“致全体销售人员的一封信”在网上流传。信中提到：现在是娃哈哈受到空前关注的时刻；要打好终端铺货突击战，目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。对于信中提到的终端铺货情况，《中国企业家》向娃哈哈方面询问进展，截至发稿暂未收到回复。一封署名娃哈哈“致全体销售人员的一封信”在网上流传 来源：网络截图不过种种迹象表明，父亲去世后，正式接棒的宗馥莉，正在加快重构线下渠道。近日有网传视频显示，娃哈哈正在加大线下冰柜的投放力度。位于江苏盐城的娃哈哈代理商万荣也向《中国企业家》证实，目前娃哈哈确实正往线下终端投放冰柜，“一个县城投大概几十台。”在社交平台上，也有网友发帖称，最近，娃哈哈冰柜已入驻了自己学校的食堂。浙江杭州一家商店的老板告诉记者，3月4日（宗庆后去世后的第九天），娃哈哈区域经理来到了他的门店，这也是他开店这么多年来，第一次见到娃哈哈的业务员。他还透露，“据说现在（娃哈哈）在大量招业务员。”对饮料行业来说，因为很多饮料的购买需求都是随机发生的，具有及时性，所以线下渠道也成为饮料行业制胜的关键。据弗若斯特沙利文数据，2019年饮料行业来自电商渠道的销售仅占6%，94%来自超市、便利店以及餐饮等线下渠道。此前多年，依托宗庆后创立的联销体模式，娃哈哈在下沉市场站稳了脚跟。而与年轻人更贴近的一二线市场，则主要被可口可乐、农夫山泉、康师傅等企业占据。正因如此，娃哈哈原有的渠道体系也和娃哈哈近年来针对年轻人研发的新产品之间，产生了错位。更懂年轻人，也更想抓住年轻人的宗馥莉，其实早就意识到了娃哈哈渠道面临的这个问题。早在2019年接受《中国企业家》采访时，时任娃哈哈销售公司副总的宗馥莉就表示，现在大家（娃哈哈）已经有要做一二线城市的概念了，“因为我觉得品牌是一个金字塔，肯定要占领最高端，再慢慢辐射下去。”当问及对于一二线市场，她有什么策略时，宗馥莉表示，“我也没什么明确的策略。”但她有一个宗旨，就是跟着消费者走，“他（消费者）喜欢什么，我必须要出现在那里。”如今，有了父亲积累的良好口碑，以及网上年轻消费者向宗馥莉递出的橄榄枝，对于宗馥莉来说，眼下或是娃哈哈重构线下渠道，进军一二线城市的最好时机，而这也是她正式执掌公司后所面临的第一次大考。她多年来的念想或将成真在线下，变化正在悄然发生。据《中国企业家》观察，北京线下门店的娃哈哈纯净水在变多。许多终端超市为了销量，也纷纷开始加大对娃哈哈产品的铺货力度。在北京大兴区的一家物美门店里，记者注意到，娃哈哈、农夫山泉、怡宝三个品牌的水都并列堆放在一起，颇有三分天下的态势。包括周边一家麻辣烫小店的冰箱里，也在显眼位置摆上了娃哈哈的纯净水。而在此前，北京的线下商超渠道，很少看见娃哈哈纯净水。娃哈哈在货架上的产品，通常是AD钙奶、营养快线和八宝粥等娃哈哈经典畅销产品。万荣告诉记者，目前娃哈哈重点在铺娃哈哈纯净水，最近纯净水的销量也上涨很多，已经处于缺货状态。这次娃哈哈火了之后，当地很多超市也会免费给娃哈哈的产品出样、打堆。网友对宗庆后的缅怀，也直接转变成了对娃哈哈产品的抢购。很多超市货架上的娃哈哈AD钙奶、营养快线等，都被抢购一空，不少货架上只放着一瓶产品作为展示，标签写着“暂时缺货”。网友对宗庆后的缅怀，转变成了对娃哈哈产品的抢购 摄影：胡楠楠与此同时，不少消费者在社交媒体上纷纷展示——自己买到的、以前从没见过的娃哈哈产品，比如娃哈哈的无糖茶、咖啡以及各种口味的营养快线等。在娃哈哈获得空前支持的热度下，对宗馥莉来说，现在是娃哈哈去一二线市场的好时机。做年轻人喜欢的产品，去一二线城市，也是她多年以来的“念想”。早在2016年，宗馥莉就推出了面向一二线城市新生代人群，以自己英文名Kelly命名的饮料品牌“KellyOne”，该品牌旗下有果蔬汁、0糖0脂0卡高端茶饮以及气泡水等产品。在销售渠道上，Kelly入驻了线下便利店、商超、潮流零售店等。据了解，目前娃哈哈品牌旗下，涵盖了包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料等十余类200余款产品，其中不少产品是面向年轻人的。但由于研发的新产品与娃哈哈原有的渠道网络不匹配，截至目前，娃哈哈始终没有再出现一款像AD钙奶一样的爆款大单品。这也让外界误认为娃哈哈的产品在老化，品牌也在老化。尽管近年，宗馥莉在品牌的年轻化上多有尝试，比如更换了代言人王力宏，以及开展更多跨界品牌联名等，但这些举动更多集中在品牌层面，始终没有触及公司的核心问题——如何让娃哈哈的产品被更多年轻人看见，而这需要年轻人聚集的一二线城市线下渠道的配合。父亲留下的难题，等她解决1994年，宗庆后创立了联销体模式。靠着与经销商利益的深度绑定，娃哈哈得以在下沉市场站稳脚跟。长久以来，娃哈哈的销售都特别依赖联销体模式，“他们（经销商）在下面的渠道非常厉害。”宗馥莉也曾坦言。万荣也表示，做了二三十年娃哈哈的代理商，每年市场的销售情况都比较平稳。据他透露，江苏的盐城市场，娃哈哈一年的销售额大约在四五千万元。但联销模式的弊端也显而易见。据了解，娃哈哈的联销体模式，由多个环节构成，分别是：娃哈哈总部—各省区分公司—一级/特约一级批发商—二级/特约二级批发商—三级批发商—零售终端。这也意味着，娃哈哈的产品从出厂到消费者手里，要经过五个环节，这也导致娃哈哈对于终端的掌控力度较弱。与此同时，过多的分销层级，也让娃哈哈推新品的难度加大。由于新产品的运作费用大，如果没有足够的利润，经销商也很难有动力去推新品。在这种情况下，对线下渠道进行改革就变的势在必行。事实上，近几年，娃哈哈也一直在尝试开拓更多新消费渠道。据中国网财经报道，2023年，除了联销网络，娃哈哈也加大了与便利店系统的合作，娃哈哈相关负责人表示，娃哈哈重点开拓各类场景的特通新消费渠道和集团消费业务，与餐饮店、健身房、电影院、以及西湖景区等均达成了业务合作，目前娃哈哈还在持续拓展各类新消费场景。而宗馥莉也深度参与了这场渠道变革。从2020年3月起，宗馥莉便开始兼任集团销售公司副总经理，深度参与集团销售业务。2021年12月，宗馥莉正式出任娃哈哈集团副董事长兼总经理。在她看来，随着主力消费人群和渠道的变化，曾让娃哈哈引以为傲的联销型营销体系，对于想更年轻的娃哈哈来说，显然不够用了。在娃哈哈集团2024年销售工作会议上，宗馥莉再次强调，2024年娃哈哈要在抓牢强势市场的同时，瞄准特通渠道，开拓新市场。命运的巧合，她的挑战远不止这些渠道重构，成了宗馥莉接棒后的首要挑战。但宗馥莉的挑战，远不止这些——比如，困扰娃哈哈多年的品牌老化问题。一位在饮料行业做了20多年的经销商认为，娃哈哈在产品和营销思想上都过于老化。此前，宗庆后在接受央视《对话》采访中也坦言：“缺少新的大单品是极其重要的一点。”截至目前，娃哈哈的经典畅销单品仍旧是十几年前的老几样。万荣称，在盐城市场，销量最好的是AD钙奶、营养快线、八宝粥、冰红茶、激活等。浙江一家超市的店长也告诉记者，最近门店娃哈哈销售的确在上涨，但仅限于营养快线、爽歪歪、纯净水以及AD钙奶。而这波热度过去之后，万荣也坦言，接下来娃哈哈要做的应该是，提升品牌形象和品牌对产品的拉动力。图为超市摆放的娃哈哈AD钙奶压着农夫山泉的瓶装水 摄影：胡楠楠事实上，宗馥莉也意识到了这些问题。不久前，宗馥莉曾发内部信称，“要持续在企业制度架构上、在产品研发体系上、在渠道网络上进行系统创新。”问题早已摆在眼前，如何抓住眼下的机遇改变局面，显得至关重要。正如今年1月，在娃哈哈2023年度总结表彰大会上，宗馥莉所说，2024年是极具挑战、满怀希望的一年，也是娃哈哈超越自我，再次发展的关键之年。除了上述问题，当下对宗馥莉来说，新官上任，其一举一动、一言一行都备受关注。在失去父亲的依靠后，她还有一个重要的任务是顺利度过掌舵娃哈哈后的考验期——即让股东和消费者满意，同时也巩固住自己在公司的地位。据天眼查显示，娃哈哈集团股权结构中，杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司持股46%，其背后为杭州上城区国资委。宗庆后本人持股29.4%，为第二大股东，剩余24.6%股份则由娃哈哈职工持股会持有。宗馥莉或将全部继承宗庆后所持的29.4%股权。在宗庆后去世前两天的23号，据国家企业信用信息公示系统显示，宗庆后卸任了杭州娃哈哈电子商务有限公司法定代表人、执行董事、经理等职务，这些职务均由宗馥莉接任。而目前，宗馥莉名下已关联上百家企业，其中91家为存续状态，大部分为娃哈哈关联企业。此外，能否把握住这波消费者的热情，对于娃哈哈来说，也是个难题。此前，类似娃哈哈这样因消费者的爱国情怀而翻红的企业也不少，诸如鸿星尔克、白象等。2021年7月，鸿星尔克因捐款5000万元而走红，销售额增长超52倍。但一个月后销售额降至高点的十分之一。热度褪去后，则更考验企业的产品及渠道能力。在撬动咨询联席总裁陈继看来，类似这种消费者的“情绪价值”，虽然是一个很容易被点爆的力量。但他觉得，情绪价值不能作为企业增长的基底。企业的核心还是要把产品做好，保持产品的迭代性，把顾客服务好。这才是企业基业长青的根基。有意思的是，宗庆后42岁正式创立娃哈哈，而宗馥莉也是42岁接手娃哈哈，这可能算是一种命运的巧合。父女两人一个创业，一个守业。如今，创业的故事已然翻篇，而守业的故事才刚刚开始。新闻热线&投稿邮箱：tougao@iceo.com.cn
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